Selasa, 19 Juli 2011

Strategi Positioning

Positioning

Setelah perusahaan memilih dan menentukan target market-nya, tahapan selanjutnya adalah memutuskan bagaimana mereka ingin memposisikan diri dalam segmen pasar tersebut. Singkatnya, si perusahaan ingin dipersepsikan, dipandang, atau dikenal sebagai apa pasar – Seperti apa konsumen memandang produk-produk perusahaan.

Jadi, perusahaan harus menentukan pesan apa yang ingin disampaikan kepada konsumen mengenai produk atau service yang ditawarkan. Suatu produsen mobil bisa memposisikan dirinya sebagai perusahaan yang ahli dalam memproduksi mobil khusus untuk keluarga, sehingga konsumen memandang satu perusahaan tersebut secara utuh sebagai suatu perusahaan yang kredibel jika untuk urusan mobil berkonsep keluarga. Sementara perusahaan lain mungkin lebih fokus mengincar segmen kaum muda, sehingga mereka memposisikan dirinya ahli dalam urusan mobil yang bersifat lifestyle.

Mengembangkan Strategi Positioning

Bagaimana kita mengembangkan strategi positioning ini sangat tergantung dengan bagaimana para kompetitor Anda memposisikan diri mereka.

Apakah kita ingin menerapkan prinsip “Me too”, sehingga kita lebih baik mengekor dekat di belakang kompetitor? Strategi ini dilakukan sehingga konsumen bisa membandingkan langsung produk kita dengan produk kompetitor ketika berbelanja.

Strategi lainnya adalah apakah kita ingin memposisikan diri kita secara berlainan terhadap para kompetitor. Di sini kita menawarkan benefit yang unik dan superior, yang sulit atau tidak dapat ditiru oleh para kompetitor, tergantung dari strategi marketing mix yang kita terapkan. Sementara itu, strategi pricing juga harus cocok dengan benefit yang ditawarkan – dan strategi promosinya juga harus dapat mengkomunikasikan benefit tersebut dengan jelas.

Pada akhirnya, positioning adalah tentang bagaimana konsumen memandang produk dan service Anda dan strategi apa yang digunakan untuk mewujudkannya. Dalam hal ini, kita perlu memahami apa yang disebut sebagai perceptual Mapping. Perceptual Mapping adalah suatu teknik grafis/gambar yang digunakan oleh para marketer untuk bisa menampilkan secara visual tentang persepsi konsumen atau pelanggan potensial. Biasanya positioning dari produk, lini produksi, brand, atau perusahaan ditampilkan dan dibandingkan dengan para kompetitor.

Suatu perceptual map bisa mempunyai banyak dimensi, tetapi yang paling umum adalah 2 dimensi. Jika lebih dari 2 dimensi, maka akan sangat sulit untuk bisa digambar dan dijelaskan. Coba kita lihat contoh perceptual map di bawah ini yang menunjukkan persepsi konsumen tentang berbagai kendaraan, dilihat dari 2 dimensi yaitu sporty/konservatif dan classy/terjangkau. Contoh ini menunjukkan bahwa konsumen merasa bahwa mobil Porsche adalah mobil yang paling sporty dan paling classy dari semua mobil yang diteliti (pojok kanan atas). Sementara mereka merasa bahwa mobil Plymouth adalah kendaraan yang paling praktis serta konservatif (pojok kiri bawah).

Mobil-mobil yang diposisikan berdekatan satu sama lain terlihat mirip oleh konsumen berdasarkan dimensi yang ada. Misalnya konsumen memandang Buick, Chrysler dan Oldsmobile sebagai kendaraan yang mirip, saling berkompetisi dan bisa dianggap sama. Suatu perusahaan yang ingin meluncurkan model baru akan mencoba mencari area di perceptual map yang bebas dari para kompetitor.

Perceptual Maps belum tentu harus digarap dari studi yang detail. Banyak juga yang menggunakan mapping secara intuitif (disebut juga judgemental maps atau consensus maps) yang diciptakan oleh para marketer berdasarkan pemahaman mereka atas industri yang digeluti. Pihak manajemen menggunakannya untuk mengambil keputusan. Kegunaan dari jenis mapping ini masih banyak dipertanyakan. Seringkali mereka hanya memberikan gambaran tentang bagaimana pandangan sebelumnya atau dugaan awal dari pihak manajemen.

Ketika studi riset pemasaran yang detail sudah dilakukan, masalah-masalah tetap akan muncul, tetapi setidaknya kita mendapat informasi langsung dari konsumen. Ada berbagai macam pilihan proses statistik yang bisa digunakan untuk mengubah data mentah yang dikumpulkan melalui survei menjadi perceptual map (Sebut saja metode-metode seperti Preference Regression, Multi Dimensional Scaling, Factor Analysis, Discriminant Analysis, Cluster Analysis dan Logic Analysis). Beberapa teknik disusun berdasarkan perbedaan antar produk, tetapi ada juga yang disusun berdasarkan kemiripan antar produk.

Dalam bukunya yang berjudul Positioning: The Battle for your Mind (1981), Al Ries dan Jack Trout menjelaskan bagaimana Positioning dapat digunakan sebagai tool komunikasi supaya kita bisa merebut pelanggan di pasar yang sudah semakin ramai. Jack Trout menerbitkan sebuah artikel mengenai Positioning pada tahun 1969. Setelah itu, penggunaan istilah Positioning menjadi umum karena dipopulerkan oleh Al Ries sejak tahun 1972 – dimana Al Ries dan Jack Trout menerbitkan serangkaian artikel yang dinamakan “The Positioning Era” pada waktu masa periklanan sedang naik daun. Tak lama setelah itu, para eksekutif sebuah perusahaan advertising Madison Avenue mulai mengembangkan slogan Positioning untuk para klien mereka. Sejak itu Positioning dianggap sebagai salah satu unsur utama dalam marketing.

Al Ries dan Jack Trout menjelaskan bahwa walaupun Positioning itu dimulai dari sebuah produk, tetapi konsep Positioning yang sebenarnya adalah bagaimana memposisikan produk tersebut dalam benak konsumen. Pendekatan Positioning diperlukan karena konsumen kini dibombardir oleh begitu banyak iklan, merek dan produk. Para pengiklan pun tidak segan mengeluarkan dana besar. Seringkali pikiran konsumen hanya bereaksi dan merespons iklan-iklan yang sesuai dengan pengalaman dan knowledge terkini yang dimiliki mereka.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar